特色小镇的运营之路

一条街、一条山谷、一座山脉、一座小镇、一段时光，构成了一种生活方式。

漫步于奥地利茵斯布鲁克，这里的一山一谷、一人一事甚至每一粒空气都让人舒心到骨子里。这座有830年历史的小镇，从人烟稀少到国际旅游胜地，是什么带来了如此大的变化？是一种小镇的氛围、一种休闲的情境、一种文化的体验、一种生活方式的回归与冲动。在这里，你会忘记你来自哪里，你将要去哪里。每天和你在一起的，有高空上的浮云、阿尔卑斯的白雪、高山上的雪绒花，还有那些户外的良种马、陈放60年的葡萄酒、18世纪的古董、晶莹剔透的施华洛世奇水晶、以及可口的莫扎特巧克力。呼吸着湿润清新的空气，沁人心脾的感觉浸入肺中……这正是人们向往的旅游小镇。

 大如小城，小如街市，远离都市繁华，却不乏市井里弄的韵味，虽偏居一隅，却从不乏人气，这是世界各地特色小镇留给游客最深的印象。由于特色小镇设施齐全、景色动人，又各自蕴涵丰富的文化内涵，在它作为一种人类居住形态和生活方式呈现的同时，它还被视为一种宝贵的旅游资源和文化形态，备受青睐，引得游人纷至沓来，乐而忘返。小镇强劲的旅游功能及由此带来的自身发展，极大地刺激了区域经济的繁荣。

受此吸引，近年来，国内许多省市的特色小镇如雨后春笋般涌现，纷纷利用本地资源优势，借助国家城镇化建设的政策东风，开启特色工程建设。2015年，“特色小镇”热起来了，原因是多种因素的强大助力。2015年04月22日浙江省政府出台《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，5月，习近平总书记在考察浙江时，对特色小镇给予充分肯定；9月，中财办副主任刘鹤到浙江调研特色小镇；11月，中财办关于浙江特色小镇的调研报告得到习近平总书记、李克强总理、张高丽副总理的批示。也许是由于浙江特色小镇的巨大影响，绝大多数人误以为特色小镇发源于浙江，是浙江的创造。其实不然，特色小镇从起源到大热经历了较长的过程，在浙江推出特色小镇之前，许多省市在特色小镇规划建设方面做出了探索，本文将从特色小镇的起源、目的、特性、开发模式、运营模式等方面来阐述特色小镇的理论基础和运营之路。

一、特色小镇的起源
小镇的概念，最早的时候是特指驻兵镇守的州郡中之较小者。《南齐书柳世隆传》中提到：“东下之师，久承声闻。郢州小镇，自守而已。”后来，小镇又衍生为县以下人口较集中而有商业活动的居民点。唐代，除军事重地的镇之外，还有集镇、居民点含义的“小镇市”。如唐代风水大师杨筱松的代表作《撼龙经》就有“大为都邑帝王州，小为郡县居公侯。其次偏方小镇市，亦有富贵居其地。”明、清小说作品中常有“小镇店”一词，体现古代小镇有店铺有商业的要素。

按照汉语大词典的解释，特色一词是指事物所表现的独特的色彩、风格等。即一个事物或一种事物显著区别于其他事物的风格和形式，是由事物赖以产生和发展的特定的具体的环境因素所决定的，是其所属事物独有的。

“特色”一词长期在文学艺术界使用，从50年代到80年代的期刊报纸文章中，绝大多数文章都是文艺界谈论艺术特色、思想特色、语言特色、地方特色、民族特色、乡土特色等。与小城镇研究挂钩始于上个世纪80年代初。1983年，费孝通先生经过对吴江的调查，形成著名的《小城镇，大问题》报告。《瞭望》周刊1984年以“各具特色的吴江小城镇”为题摘要刊发。上个世纪90年代中叶学术界开始关注小城镇特色。探讨小城镇地方特色、文化特色、民族特色、古镇特色、产业特色、空间特色等。

产业界使用特色小城镇或特色小镇一词主要是旅游业，因为民族特色、地方特色、风光特色是小城镇旅游的主要吸引点。云南省“十一五”期间专门打造特色旅游小镇。

2014年10月17日，浙江省省长李强参观“云栖小镇”，首次公开提及“特色小镇”。2015年04月22日，浙江省政府出台《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，明确浙江版特色小镇规划建设的总体要求、创建程序、政策措施、组织领导等内容。

2016年3月17日发布的《十三五规划纲要》提出加快发展中小城市和特色镇，因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的小城镇。

2016年5月6日，《国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》要求加快特色镇发展。因地制宜、突出特色、创新机制，充分发挥市场主体作用，推动小城镇发展与疏解大城市中心城区功能相结合、与特色产业发展相结合、与服务“三农”相结合。发展具有特色优势的休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造、民俗文化传承、科技教育等魅力小镇。

二、特色小镇规划的目的
特色小镇的特色就是要挖掘当地历史文化和产业资源形成特色产业、特色产品，特殊人才，同时最基本的要求是生态和宜居。同时，“特色小镇应该有四个‘有’，两个‘住’，即有特色、有底蕴、有创意、有故事，同时留得住，住得下”。

在谈到特色小镇产业发展时，国际绿色产业合作组织执行主席、高峰论坛组委会总顾问胡石英提出，建设特色小镇的重要目标就是逐步解决三农问题，做到雪中送炭的精准扶贫，三农问题首先是农业，其次是农民，再次是农村，不要只盯着农村，更要注重产业。另外，特色小镇还需要具有品牌孵化能力。中国社会经济决策咨询中心副主任刘瑛建议，特色小镇品牌管理应该用联合背书模式，用品牌管理打造特色小镇，影响带动特色小镇的企业品牌、产品品牌，一起走向科学化管理道路。

三、特色小镇的四大特性
特色小镇是指依赖于某一特色产业和特色环境因素（如地域特色、生态特色、文化特色等），打造具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发体系。它不是单一的旅游景区或产业园区，也不完全是建制镇，而是旅游景区、产业聚集区、新型城镇化发展区三区功能合一、产城乡一体化的新型城镇化模式。

 
（一）特在“产业”
 特色小镇的“特色”首先体现在产业上。从我国产业结构演进的基本规律来看，新常态下，产业发展呈现两大趋势：一是产业转型升级驱动下的高加工度化、技术集约化、知识化和服务化，特别是在经济发展水平达到一定阶段以后；二是历史经典产业的回归，这是我国经济向消费主导转变以及人们对消费品质需求增强的必然结果。
 特色小镇的产业需要坚持特色产业、旅游产业两个发展架构。特色产业的选择需要立足当地资源禀赋、区位环境以及产业发展历史等基础条件，向新兴产业、传统产业升级、历史经典产业回归三大方向发展；旅游产业具有消费聚集、产业聚集、人口就业带动、生态优化、幸福价值提升作用，也是引领特色小镇发展的主要动力。

 （二）特在“功能”
 以产业为依托的“生产”或“服务”是特色小镇的核心功能，没有生产与服务就无法形成大量人口的聚集。文化是特色小镇的内核，形成每个小镇独有的印象标识。特色小镇不能只以旅游为核心，但通过旅游的“搬运”，可以激发小镇内在系统与外部系统的交换融合，因此，旅游也是不可或缺的功能。有特色产业，有旅游，有居住人口，有外来游客，就必然要形成满足这些人口生活与居住的社区功能，否则特色小镇就只是一个“产业园”。

 （三）特在“形态”
 特色小镇的“特色”还在于其必须形成独特的风格、风貌和风情。风格体现了小镇的性格和个性。风貌是小镇独特的建筑与外观，需与文化传承结合，与生态及自然环境一致。小镇风貌的确定，应在遵循生态原则的基础上，以小镇的“功能定位”为出发点，以小镇的“历史文化”为导向，以小镇的“地形地貌”为根据，形成个性化、艺术化、传承化、文化化的景观与建筑风貌，塑造“小而美”的小镇形态。小镇的风情以历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境为基础，结合演艺、社区活动、人际交往，成为独特的文化价值。

 （四）特在“机制”
 特色小镇的建设不单是政府的行政行为，而是以政府为主导、以市场为主体、社会共同参与的主办运营商开发模式。政府以顶层设计、制度建设、服务管理为主要任务，把控整体方向、创造制度环境、建设基础设施、提供公共服务；企业（小镇开发运营商）通过资源整合以及市场化的运作管理方式，成为特色小镇建设中的主角；而与特色小镇息息相关的当地居民，则承担参与社会监督的责任。

四、特色小镇的开发模式
 特色小镇的开发不是政绩工程，而是在市场机制下，基于城镇发展中的一些问题而产生的一种解决方案。特色产业及泛旅游产业融合聚集，是特色小镇发展的根本。

 （一）特色产业真实有效地落实发展是最重要的前提基础
 产业发展带来的是人们生产与收入方式的变化，保证了农民离开土地后按照城镇方式生活的基础。以产业本身为基础，在纵向维度上，往上向研发延伸，往下向应用、营销、管理、服务延伸；在横向维度上，与旅游、教育、会议等泛旅游产业广泛融合，实现全产业链聚集，形成小镇产业结构，从而构成人口与要素集聚的前提和基础。

 （二）人流聚集引导消费聚集是泛旅游产业发展的基础
 以“旅游吸引核”为基础，通过旅游的“搬运”功能，将会形成大规模的外来游客的聚集。游客的到来意味着消费的形成，而人们在旅游过程中的消费，已经超越一般理解的旅游消费，是一种复合消费结构：不仅包括景区门票等直接消费，还包括农产品、艺术品、收藏品、文化纪念品等购物消费，以及文化体验、娱乐活动、运动康体、养生理疗、养老服务、会展培训、祈福修学等服务消费。有消费需求，就会有市场供给，有市场供给就会形成产业生产。因此，游客的消费聚集为泛旅游产业的发展提供了基础。

 （三）人口聚集是新型城镇化落地的基础
 特色产业的发展带来了大量的长期居住型就业人口，泛旅游产业的发展聚集的是中短期流动性人口及部分服务产业人口。人口的聚集必将产生生产、生活、休闲、娱乐、居住、教育、医疗等多种需求，由此便催生了商街、商业综合体、居住社区、度假社区、学校、医院、银行等系列生活配套设施以及公安、工商、市政等政府公共管理服务机构的产生，形成了基础设施配套完善、社会公共服务健全、城市管理人性、相关政策合理完善的宜居环境。
 以上三点形成了三大开发基础，而特色小镇的开发架构可概括为“双产业、三引擎、五架构”。“双产业”指得是特色产业和旅游产业。“三引擎”指得是产业引擎、旅游引擎、智慧化及互联网引擎。

 特色小镇的开发模式主要包括五个层面，包括土地一级开发、二级房地产开发、产业项目开发、产业链整合开发、城镇建设与公共服务开发。

 
五、特色小镇的运营模式

 第一步要确立目标，需按照6个要求制定出3-5年的目标：1、可以量化为具体指标；2、有实体项目支撑；3、有区域名片等形象价值；4、对GDP有较大贡献；5、对税收财务有较大贡献；6、对老百姓有明显的实惠。

同时，目标需要落实到产品结构上，区域旅游目标由5方面构成：1、游客流量具体指标；2、横向比较目标指标；3、区域影响水平指标；4、纵向增长目标指标；5、产品建设目标指标。按照以上要求才是完整的目标制定。

 第二步确定综合战略。目前，主要有三种战略形式。第一类，政府投资主导型战略是以政府投入为基础，形成核心景区，建立旅游发展的吸引核；第二类，招商引资主导型战略是以资源出让为前提，招商引资为手段，筑巢引凤，推动旅游经济发展；第三类，营销主导型综合战略是政府以营销为首务，同时建设基础设施和投资环境，推动已有景区发展，形成良性发展格局。根据战略形式，则可突出相应的确立点。完成了这些后，运营商需统筹规划，实施全要素导入服务，引入资金资本、智库平台、人才团队、IP项目，在管理、投资、引资、营销上运筹帷幄。在特色小镇的运营上要做到以下几点：

（一）优先保护和改造小镇风貌
由于每个旅游小镇都经历了不同的经济发展阶段，有的小镇已经遗失了一些重要的历史风貌，所以，为了给旅游者一个正面的旅游形象，首先应该加大对小镇的风貌改造和保护。对于具有特色的传统民居、古建筑和重要历史遗迹，应该通过各种措施加以保护，以免被破坏；对于已有破坏性的小镇应该实行抢救性保护，并加以重点改造，尤其是街道、两旁的建筑立面和一些重点的文化遗迹应尽快保护、修葺。同时鼓励调动全镇做好小镇的旅游景观和环境保护。

（二）积极改善配套设施
配套设施包括基础配套和接待配套。基础配套方面：尽快打通与中心城市和省会城市的外部交通。小镇实现“五线”入地工程，积极完成街巷道路的复古和硬化，健全完善“吃、住、行、游、购、娱”六大要素体系。接待配套方面：加强适量的宾馆设施建设，重点打造客栈、家庭旅馆、民俗旅馆和主题特色旅游的服务档次和水准。逐步形成高中低档结合的接待能力。整个小镇的旅游景观、服务水平争取达到4A景区的标准。

（三）大力挖掘资源价值
资源的价值不等于旅游的价值，旅游的价值不等于市场的价值，所以小镇的旅游资源如何从资源的价值实现旅游、市场的价值。必须从小镇已有的自然资源和文化资源展开。自然资源方面：如何加以归类、整理、提升、包装。文化资源方面：在保护历史文化得到传承的同时，以旅游市场的角度，从已有的文化实体景观、民俗文化活动、精神文化、旅游工艺品等四个角度加以挖掘。最终依托资源、紧靠市场打造适销对路的旅游产品。

（四）快速确立主题形象
主题形象是小镇发展的核心定位。所以，在小镇的规划发展的初期，就应该快速确立有鲜明特色的主题形象。这也为小镇发展成熟期的品牌经营创造基础。因为只有主题形象的小镇才能够形成吸引力，产生差异性，增强竞争力。这样，通过清晰的主题形象定位让人提起旅游小镇时，能形成一种初步的旅游感知，并在此基础上衍生出一系列的美好想像和憧憬，这就能够为游客创造小镇直接的游憩行为。而目前江南古镇的旅游发展就进入了典型的“江南水乡”的主题趋同性，缺乏自身的灵魂与特色。旅游产品同质化非常明显。

（五）核心启动主体工程和重点打造游憩方式
小镇的发展是一个系统的工程，其发展目标也不可能一蹴而就。必须是一个分阶段实施的工程，从目前全国旅游城镇发展的情况来看，大体经历了基础配套——旅游产品——市场突破三个阶段，那么在旅游小镇的发展过程中，尤其是在旅游开发的初期过程中如何找到关键的突破口就显得尤为重要。我们认为：以上三个阶段并不是一成不变的。在一定条件成熟的情况下，可以优先启动某一阶段。比如：当某一旅游项目有足够的市场吸引时，就可以对其核心引爆，制造市场卖点、迅速打开市场。形成以点带面的效果。但是无论先启动哪一个阶段，或者启动哪一个景点、哪一条旅游线，哪块区域，都应该有合理的实施计划和优先启动方案，并掌握好实施的节奏。

（六）大力推进品牌建设及营销活动
有了资源和产品，剩下的就是品牌的建立和营销推广了。创新品牌，培育小镇的内生机制和高端“品牌文化群落”。从本质上看，品牌是一种精神、品质、社会属性和价值的核心象征，具有很强的“溢价”效应。因此，品牌的体系化发展构成了小镇建设的重要内容，大致可以分为产业品牌、文化品牌、服务品牌、旅游品牌、生态品牌和节庆品牌等。例如，梦栖小镇从产业定位、资金支持、项目引进、权威机构支持、行业协会支持、奖项颁布等六大方面打造了享誉国内外的知名工业设计小镇，特别是引入诸如意大利金圆规奖、福布斯中国设计力量榜单和中国设计原创奖，并成为奖项永久颁布地。这些举措让梦栖小镇快速抢占了国内甚至国际工业设计创新集聚的高点。
从资源到市场到产品到品牌到营销，是一件旅游产品从加工到渠道到销售的实现全过程。这件产品的价值，也需要通过市场来实现，尽管旅游营销的方式多种多样，但是我们认为：首先应该根据自己的产品和游客的偏好来细分市场，在旅游小镇的运营过程中，可以通过重大节庆活动和名人营销以及通过旅行社等中间商来迅速捕捉市场眼球，打开市场。同时，合理运用同区域联合营销来扩大自己的知名度。

总结
随着我国城镇化建设的快速发展，特色小镇带来的效应逐渐增强，强劲地刺激了区域经济的发展，推动了全国性特色小镇建设风暴。但是，如此大规模的发展建设，不得不令人担忧，甚至有些小镇只是刚起步就已显颓势。究其原因，一是盲目模仿；二是定位偏差；三是政绩行为；四是规划失误；五是既不知理论之意涵，更不知小镇建设之意义。因此，探究建设特色小镇的理论，是推进特色小镇健康发展的基础。中国未来的特色小镇开发，不仅迫切需要资本，迫切需要理论的指导，更迫切需要理顺开发的理念、梳理开发的逻辑，真正把基于市场配置资源的核心发展构架落实到规划中、落实到开发中、落实到投融资及产城乡开发的运营中。

本文以国家政策导向为基础，通过阐述特色小镇的概念、起源和特性，总结特色小镇的开发模式和运营模式，为运营特色小镇之路起到指引作用。总之，特色小镇的发展，不仅是我国区域旅游发展的一条可探索路子，对我国解决三农问题、区域经济发展等都是一个很好的尝试。我们也希望：中国特色小镇能够通过政府、企业、居民和社会各界的共同努力，把“特色小镇”做成有中国浓郁特色的旅游品牌，为实现地方经济发展、脱贫致富寻找新的引擎。